Nella lotta al podio per il titolo di “piattaforma ideale” per la fruizione di contenuti online direttamente sulla TV: Loewe, Philips e Sharp hanno messo in moto un’alleanza volta a contrastare la Google TV. L’idea alla base è quella di servirsi di un linguaggio comune come il CE-HTML (XHTML e JavaScript) già implementato sul alcuni TV dei brands in questione per permettere di sviluppare applicazioni che girino direttamente sulle televisioni, agevolando così i fornitori di contenuti che eviterebbero una eccessiva frammentazione del mercato.
